Revolutionair - Elon Musk
Tekst: Olaf Adam - Foto’s: NASA, TESLA, Shutterstock (Kathy Hutchins, AoC)
Dit artikel verscheen oorspronkelijk in 0dB - Das Magazin der Leidenschaft N°2
Elon Musk lijkt er duidelijk plezier in te hebben om gevestigde sectoren flink op hun kop te zetten. Al in 1995 richtte hij samen met zijn broer, in het toen nog jonge internet, een bedrijvengids op genaamd Zip2. Deze koppelde de adresgegevens van geregistreerde bedrijven aan een routeplanner voor de bereikbaarheid. Even opzoeken waar je in de buurt een goede pizza kunt krijgen? Vandaag de dag is dat normaal, maar in de late jaren negentig was dit ronduit revolutionair. En lucratief, want de toenmalige computergigant Compaq kocht de start-up al drie jaar later op. Opeens was Elon Musk meervoudig miljonair – op 27-jarige leeftijd.
Maar Musk is ondernemer in hart en nieren, dus investeerde hij in zijn volgende idee en richtte hij de internet-financiële dienstverlener X.Com op, waaruit de online betaaldienst Paypal voortkwam. Toen deze in 2002 door Ebay werd overgenomen, maakte het voor de oprichter niet meer uit dat hij net als bedrijfsleider buitenspel was gezet. Dankzij zijn aandeel in de verkoopprijs beschikte hij begin dertig over een geschat vermogen van ongeveer 200 miljoen dollar. Sindsdien lijkt het hem dus niet meer om geld te gaan; toch ging de energieke serieondernemer daarna pas echt los: Zijn bedrijf SpaceX, opgericht in 2002, is het eerste particuliere ruimtevaartbedrijf met een herbruikbare raket en inmiddels een van de belangrijkste leveranciers van het internationale ruimtestation ISS. Het langetermijndoel van SpaceX is overigens het mogelijk maken van kolonisatie van Mars. En dat is bloedserieus bedoeld.
Moderne mobiliteit
Musks waarschijnlijk bekendste bedrijf, Tesla, is veel meer met de aarde verbonden. Aanvankelijk werd het door de concurrentie weggelachen als het hobbyproject van een excentrieke miljonair, maar in de auto-industrie lacht nu niemand meer om het bedrijf dat bijna in zijn eentje de elektrificatie van de auto voortstuwt en een voortrekker is op het gebied van autonoom rijden. Met zijn energieopslagsystemen genaamd Powerwall en Powerpack heeft Tesla bovendien een technologie in het programma die de wereldwijde energievoorziening zou kunnen revolutioneren.
Musks nadenken over mobiliteitsconcepten voor de toekomst mondde in 2013 uit in zijn concept van de "Hyperloops" – ondergrondse magneetzweefbanen, waarmee men binnenkort afstanden tot wel 1.500 kilometer sneller, efficiënter en goedkoper zou moeten kunnen afleggen dan met vliegtuigen of conventionele treinen. Daarnaast plant Musk om het stadsverkeer in grote steden ook volledig ondergronds te brengen. En omdat voor beide plannen behoorlijk veel en behoorlijk grote tunnels in korte tijd gebouwd moeten worden, richtte Musk ook meteen The Boring Company op, die innovatieve tunnelboortechnieken wil ontwikkelen die, zoals men vermoedt, goedkoper en sneller zijn dan traditionele methoden.
Vreemde humor
De naamgeving van deze laatste oprichting is typerend voor de soms excentrieke ondernemer. De woordspeling van het Engelse woord voor saai ("boring") en dat voor boren ("to bore") was gewoon te goed om te negeren. Net zo vanzelfsprekend vertelt Musk over de voordelen van de door zonne-energie gevoede Tesla Supercharger bij een zombie-apocalyps, noemt hij een bijzonder effectieve stand van het buitenluchtfilter in de Tesla "Bioweapon Defense Mode" (biowapenverdedigingsmodus), of geeft hij de bijzonder snelle versnelling van zijn elektrische auto’s namen als "Insane Mode" en "Ludicrous Mode", naar de cultfilm Spaceballs (ongeveer "krankzinnig" en "absurd").
Maar soms gaat deze zorgeloosheid ook te ver. Bijvoorbeeld wanneer hij een grote update van de rijhulpsystemen in de Tesla "Autopilot" noemt. Tesla had weliswaar uitdrukkelijk aangegeven dat de bestuurder ook bij gebruik van het Autopilot-systeem altijd alert moest blijven. Toch hadden sommige Tesla-eigenaars de kleine lettertjes blijkbaar niet gelezen, zoals talloze Youtube-video’s van krantlezende of anderszins afgeleide bestuurders en helaas ook enkele ongelukken met minstens één dodelijk slachtoffer aantonen. In meer conventionele bedrijven zouden zulke luchtige benamingen ergens blijven hangen in het filternetwerk van marketingexperts, bedrijfsjuristen en andere risicomijdende types. In dezelfde netten zouden echter ook veel goede ideeën gevangen blijven, in hun uitvoering vertraagd of helemaal weggemoffeld worden. Echte innovatie kan zo al in de kiem worden gesmoord. Precies dat wil Musk koste wat het kost vermijden, en daarom zijn al zijn zakelijke ideeën erop gericht om ingedutte, verstarde of in zelfgenoegzaamheid vastgeroeste sectoren wakker te schudden.
Disruptie als principe
Zip2 liet de Gouden Gids van deze wereld zien hoe het internet werkt, Paypal snoepte het gevestigde banksysteem misschien wel het belangrijkste deel van de moderne financiële markt voor hun neus weg. SpaceX bewees de eerbiedwaardige NASA dat ruimtevaart nog steeds niet alleen mogelijk, maar ook betaalbaar is. En Tesla drijft inmiddels al 15 jaar de wereldwijde auto-industrie voor zich uit; niet alleen bij de ontwikkeling van elektrische aandrijvingen, maar ook op het gebied van hulpsystemen, de ontwikkeling richting autonoom rijden, het ontwerp van het interieur en op het vlak van verkoop- en businessmodellen.
Elon Musk wil, om een veelgebruikt modewoord te gebruiken, koste wat het kost "disruptief" zijn, dus bestaande structuren, denkpatronen en gedragingen opschudden, in de war brengen en zo nodig afbreken. Want alleen zo kan er echt iets nieuws, iets revolutionairs ontstaan. Andersom kan het zeer belemmerend zijn als bedrijven of hele sectoren zo vast zitten in ingesleten structuren dat ze belangrijke nieuwe ontwikkelingen niet snel genoeg kunnen invoeren of zelfs niet eens herkennen. Traditie en ervaring zijn zeker belangrijk voor een onderneming, maar men moet zich ook blijven ontwikkelen. Anders vergaat het je als Nokia, dat in 2007 nog de mobiele markt domineerde, het iPhone slechts weglachte en nog geen zes jaar later moest opgeven. Of zoals het Kodak-concern, ruim 100 jaar een gigant in de fotografie, dat de digitale fotografie praktisch zelf uitvond, maar de impact van deze ontwikkeling niet inzag en in hetzelfde jaar als Nokia in de vergetelheid verdween.
Slimme berekening
Als hij in de software- en internetindustrie was gebleven, zou Elon Musk misschien niet dezelfde aandacht hebben gekregen, want daar schieten hippe start-ups met "disruptieve" ideeën bijna dagelijks uit de grond. Mogelijk is het dus ook aan een zeker strategisch inzicht te danken dat de professionele dwarsdenker Musk zich na Paypal juist in zeer conservatieve sectoren stortte. De ruimtevaart wordt gedomineerd door in logheid verstarde overheidsinstanties zoals NASA; de autofabrikanten klampen zich krampachtig vast aan oeroude concepten die alleen nog met veel marketing en technische kunstgrepen als toekomstbestendig verkocht kunnen worden. In zulke verstarde structuren is het relatief gemakkelijk anders te zijn. Software-updates in de eigen auto’s via internet installeren terwijl de concurrentie USB-aansluitingen nog als prijzige hightech aanprijst – dan val je snel op.
Toch is ook een Elon Musk niet immuun voor tegenslagen. Tesla boekt elk jaar weer miljoenenverliezen, de productiestart van het als massaproduct bedoelde Model 3 verloopt uiterst moeizaam en de eerste terugroepacties vanwege productiefouten bij het Model S waren er ook al. Natuurlijk worden zulke misstappen door de gepikeerde concurrentie met een zekere leedvermaak ontvangen en breed uitgemeten in de media. En het is zeker ook waar dat de stap van kleine producent naar massaproducent een klein, innovatief bedrijf als Tesla voor heel eigen uitdagingen stelt. Maar durf om te experimenteren vereist ook de moed om mogelijk te falen. En die moed brengt Elon Musk overduidelijk mee.
Egomaan of wereldredder?
Ja, Musk beschikt zonder twijfel over een uitgesproken ego en geniet van de media-aandacht die hem ten deel valt. En een winstgerichte zakenman is hij zeker ook. Maar hij stelt zichzelf veel langere termijn doelen dan gebruikelijk, en dat hij eigenlijk echt de wereld wil verbeteren, nemen veel mensen hem ook echt af. Zeker zullen niet al zijn ideeën werken, dat weet ook een Elon Musk. Toch pakt hij met ontwapenende vanzelfsprekendheid projecten aan die anderen hooguit als sciencefiction beschouwen. Als je echt iets nieuws wilt creëren, moet je als eerste de grenzen van de menselijke verbeelding durven te overschrijden. En dat, zo lijkt het, heeft Musk tot zijn echte levensmissie gemaakt.