Streaming: Wie maakt hier eigenlijk misbruik van wie ...?

door Olaf Adam

Het begon met Napster en Deezer, werd steeds bekender door Spotify, en de spectaculaire lanceringen van Tidal en Apple Music hebben het onderwerp definitief in de mainstream gebracht: muziekstreaming is een enorm fenomeen en voor velen niet minder dan de toekomst van muziekdistributie. Tegelijkertijd is er ook veel rumoer. Veel muzikanten klagen over de lage inkomsten uit streaming en noemen bedragen van een honderdste cent per stream. Aangewakkerd door de snelle subcultuur van sociale media wordt deze klacht duizenden keren herhaald en wordt ze voor velen inmiddels als feit beschouwd. Er wordt gesproken van uitbuiting van artiesten, zelfs van moderne digitale slavernij. De schuldigen zijn – logisch – de gierige streamingdiensten en hun klanten, die dit onrecht op grote schaal ondersteunen. Kritisch nadenken? Overbodig. Zelf eens goed informeren? Veel te vermoeiend! Toch zou het eigenlijk vrij eenvoudig zijn om deze gedachtegang in een paar stappen te ontkrachten. En precies dat heeft het Berklee Institute of Creative Entrepreneurship onlangs gedaan in de studie Rethink Music. Laten we bij het begin beginnen:

Met wie hebben de streamingdiensten eigenlijk contracten afgesloten, en aan wie betalen ze dus ook geld?

Aan de artiesten? Ja, als ze Madonna, Jay-Z of Beyoncé heten en uitgebreide rechten op hun eigen nummers bezitten. Maar voor 99% van de muzikanten wereldwijd is dat niet het geval. Zij hebben de exploitatierechten overgedragen aan hun labels, dus aan de muziekmaatschappijen. Daarvoor hebben ze contracten getekend waarin precies geregeld is welk aandeel van de inkomsten ze zelf ontvangen. De streamingdiensten hebben daar dus niets mee te maken; zij maken hun betalingen gewoon over aan de labels.

Verrijken de streamingdiensten zich ten koste van de artiesten?

Eh..., nee. Natuurlijk willen deze bedrijven geld verdienen aan streaming, en dat is ook hun goed recht. Daarvoor houden ze een bepaald percentage van de inkomsten uit advertenties en abonnementen in; de rest wordt afhankelijk van het aantal luisterbeurten uitgekeerd. Dit percentage is met ongeveer 30% helemaal niet buitensporig, want dat is ongeveer hetzelfde bedrag dat bijvoorbeeld ook bij een iTunes-verkoop wordt ingehouden. En de streamingaanbieders zelf zullen waarschijnlijk bevestigen dat dit percentage eerder aan de lage kant is, want blijkbaar heeft nog geen enkele van hen ooit winst gemaakt, omdat alle inkomsten momenteel in marketing en de uitbreiding van de technische infrastructuur worden geïnvesteerd. Ongeveer 70% van de streaminginkomsten gaat dus naar de rechthebbenden van de werken. En dat zijn in de meeste gevallen nu eenmaal de labels.

Streaming is gewoon te goedkoop en ontwaardigt het muzikale werk van de artiesten?

Dat is zeker deels een kwestie van marktregulatie en daarnaast ook een mening. Het klopt dat er altijd mensen zijn geweest die graag veel geld aan muziek uitgeven. Maar er zijn altijd veel meer mensen geweest die daartoe niet bereid waren. Deze ontwikkeling bereikte eind jaren negentig, begin jaren 2000 een dieptepunt, toen op grote schaal illegaal uitgewisselde mp3’s de muziekmarkt ernstig hebben beschadigd en de industrie in een diepe crisis hebben gestort. Daarbij mag men echter niet vergeten dat de wereldwijde muziekinkomsten de afgelopen jaren weer zijn gestegen. En dat is grotendeels te danken aan de groeiende streamingmarkt. Je moet deze situatie ook realistisch bekijken. Voor een toegewijde hifi-fan is het heel normaal om elke maand 30, 40 of meer euro aan muziek uit te geven. En niets houdt hem tegen om dat te blijven doen. In de brede bevolking was die bereidheid echter al lang verdwenen. Pas dankzij streamingdiensten is die trend omgekeerd. Gemiddeld betaalt een abonnee van Tidal, Spotify en Co ongeveer 120 euro per jaar. Elk jaar opnieuw. Dat is een hoop geld, en waarschijnlijk meer dan veel klanten een paar jaar geleden aan muziek uitgaven. De stijgende inkomsten van de muziekindustrie bewijzen deze positieve ontwikkeling.

Krijgen artiesten gewoon te weinig geld per stream?

Dat klopt helaas. Maar de schuldigen zijn niet de zogenaamde slechte streamingdiensten, maar de labels. En deels, dat moet ook gezegd worden, de artiesten zelf; zij hebben immers hun contracten zelf getekend. Toch grenst het gedrag van veel (alle?) labels aan het onbeschaamde. Want de artiesten ontvangen slechts hun contractueel vastgelegde aandeel van de directe streaminginkomsten. De labels verdienen echter op meerdere niveaus aan streaming. Zo is er bijvoorbeeld vaak een soort basisvergoeding die de streamingdiensten aan de labels betalen zodat ze hun catalogus überhaupt beschikbaar stellen. Het is onduidelijk of, en in hoeverre, individuele artiesten bij deze inkomsten worden betrokken. Sommige labels hebben ook aandelen in verschillende streamingdiensten verworven en zijn in ruil daarvoor akkoord gegaan met lagere uitkeringen per afgespeeld nummer. Dat betekent uiteindelijk niets anders dan dat in die gevallen de labels dubbel verdienen, maar slechts een veel kleiner deel met de artiest hoeven te delen.

Dus, wie buit wie nu eigenlijk uit?

Tja, beste Taylor Swift, beste naprater en vingerwijzer. Niet alles in het leven is zo simpel dat het in een tweet van 140 tekens past. En simpele antwoorden op complexe onderwerpen zijn vaak gevaarlijk. Als je het toch zo wilt samenvatten, kan het alleen maar zo: niet de streamingdiensten zijn het die artiesten uitbuiten, maar de labels. Onze dank gaat uit naar John Darko van digitalaudioreview.net, die ons op de hierboven genoemde studie heeft gewezen.