Revolutionerande – Elon Musk
Text: Olaf Adam - Fotos: NASA, TESLA, Shutterstock (Kathy Hutchins, AoC)
Den här artikeln publicerades ursprungligen i 0dB - Das Magazin der Leidenschaft N°2
Elon Musk verkar ha stor glädje av att skaka om etablerade branscher ordentligt. Redan 1995 grundade han tillsammans med sin bror, på det då fortfarande unga internet, en branschdatabas vid namn Zip2. Den kopplade adressuppgifterna från de registrerade företagen med en ruttplanerare för att hitta vägen dit. Att snabbt kolla var det finns en bra pizzeria i närheten? Idag är det normalt, men i slutet av nittiotalet var det helt enkelt revolutionerande. Och lönsamt, för den dåvarande datorkoncernen Compaq köpte upp start-upen bara tre år senare. Och plötsligt var Elon Musk mångmiljonär – vid 27 års ålder.
Men Musk är entreprenör av övertygelse, så han investerade i sin nästa idé och grundade internet-finanstjänsten X.Com, som sedermera blev online-betalningstjänsten Paypal. När denna slutligen togs över av Ebay år 2002, spelade det ingen roll för grundaren att han precis blivit avsatt som företagschef. Genom sin andel av köpesumman hade han i början av trettioårsåldern ett uppskattat kontantkapital på cirka 200 miljoner dollar. Pengar har sedan dess alltså uppenbarligen inte varit hans drivkraft; ändå drog den dynamiske seriegrundaren igång på allvar efter det: Hans företag SpaceX, grundat 2002, är det första privata rymdföretaget med en återanvändbar raket och numera en av de viktigaste leverantörerna till den internationella rymdstationen ISS. SpaceX:s långsiktiga mål är för övrigt att möjliggöra en bosättning på Mars. Och det är fullständigt seriöst menat.
Modern mobilitet
Musks kanske mest kända företag, Tesla, är betydligt mer jordnära. Först förlöjligade konkurrenterna det som ett nöjesprojekt från en excentrisk miljonär, men numera skrattar ingen längre i bilindustrin åt företaget, som i princip på egen hand driver elektrifieringen av bilen framåt och är en pionjär inom autonom körning. Med sina energilagringssystem vid namn Powerwall och Powerpack har Tesla dessutom en teknik i sitt program som skulle kunna revolutionera energiförsörjningen världen över.
Musks funderingar kring framtidens mobilitetskoncept ledde 2013 fram till hans koncept för "Hyperloops" – underjordiska magnettåg, med vilka man snart ska kunna färdas upp till 1 500 kilometer snabbare, effektivare och billigare än med flygplan eller vanliga tåg. Dessutom planerar Musk att lägga den innerstadstrafiken i stora städer helt under marken. Och eftersom båda dessa projekt kräver att många och mycket stora tunnlar byggs på mycket kort tid, grundade Musk även The Boring Company, som vill utveckla nya typer av tunnelborrningstekniker, vilka, som man kan ana, ska vara billigare och snabbare än konventionella metoder.
Skruvad humor
Namngivningen av detta senaste företag är typisk för den ibland excentriske entreprenören. Ordspelet på engelska mellan tråkig ("boring") och att borra ("to bore") var helt enkelt för bra för att han skulle kunna ignorera det. Med samma självklarhet förklarar Musk ibland fördelarna med de solcellsdrivna Tesla Supercharger vid en zombieapokalyps, kallar ett särskilt effektivt läge för uteluftsfiltren i Tesla för "Bioweapon Defense Mode" (Biovapenförsvarsläge) eller döper de särskilt snabba accelerationerna i sina elbilar, med hänvisning till kultfilmen Spaceballs, till "Insane Mode" och "Ludicrous Mode" (ungefär "galet" och "absurt").
Men ibland går denna bekymmerslöshet också för långt. Som när han kallar en omfattande uppdatering av förarassistanssystemen i Tesla för Autopilot. Visserligen hade Tesla tydligt påpekat att föraren alltid måste vara uppmärksam även när Autopilot-systemet används. Men några Tesla-ägare hade nog inte läst det finstilta, vilket otaliga Youtube-videor på läsande eller på annat sätt distraherade förare – och tyvärr även olyckor med minst ett dödsoffer – visar. I mer konventionella företag hade dessa skämtsamma beteckningar fastnat någonstans i filtren hos marknadsföringsexperter, företagsjurister och andra försiktiga personer. Men i samma nät skulle också många bra idéer fastna, fördröjas i sin genomföring eller sopas under mattan. Riktig innovation kan därmed kvävas redan i sin linda. Exakt detta vill Musk dock till varje pris undvika, och därför bygger alla hans hittillsvarande affärsidéer på att vända upp och ner på sömniga, föråldrade eller självbelåtna branscher.
Disruption som princip
Zip2 visade världens gula sidor hur internet fungerar, Paypal snappade åt sig kanske den viktigaste delen av den moderna finansmarknaden framför näsan på det etablerade banksystemet. SpaceX bevisade för den anrika NASA att rymdfart fortfarande inte bara är möjlig, utan också finansierbar. Och Tesla har i nu femton år drivit den globala bilindustrin framför sig; inte bara inom utvecklingen av eldrift, utan även vad gäller assistanssystem, utvecklingen mot autonom körning, utformningen av interiören och när det gäller distributions- och affärsmodeller.
Elon Musk vill, för att använda ett flitigt använt modeord, till varje pris vara "disruptiv", alltså röra om, skaka om och vid behov riva ner befintliga strukturer, tankemönster och beteenden. För det är bara så något verkligt nytt, något revolutionerande kan uppstå. Och omvänt kan det vara ytterst hämmande om företag eller hela branscher är så fastlåsta i gamla strukturer att de inte kan genomföra viktiga nya utvecklingar tillräckligt snabbt, eller inte ens upptäcker dem. Tradition och erfarenhet är säkert viktigt för ett företag, men man måste också utvecklas vidare. Annars går det som för Nokia, som ännu 2007 dominerade mobiltelefonmarknaden, skrattade åt iPhone och tvingades ge upp mindre än sex år senare. Eller som Kodak-koncernen, över 100 år en gigant inom foto, som i princip själv uppfann den digitala fotografin men underskattade betydelsen av denna utveckling och försvann ur rampljuset samma år som Nokia.
Smart kalkyl
Hade han stannat kvar i mjukvaru- och internetindustrin, hade Elon Musk kanske inte fått samma uppmärksamhet, för här dyker hippa start-ups med "disruptiva" idéer upp nästan dagligen. Så det är kanske också medveten kalkyl bakom att den professionelle tvärvände Musk efter Paypal engagerade sig just i extremt konservativa branscher. Rymdfarten domineras av tröga myndigheter som NASA; bilkoncernerna klamrar sig fast vid urgamla koncept som bara med stor marknadsföringsinsats och tekniska knep kan säljas in som framtidssäkra. I sådana föråldrade strukturer är det förhållandevis lätt att vara annorlunda. Att ladda sina egna bilar med mjukvaruuppdateringar via internet, medan konkurrenterna fortfarande presenterar USB-portar som dyrt "högteknologiskt" tillval – då är det enkelt att sticka ut.
Men inte ens en Elon Musk är immun mot bakslag. Tesla gör varje år nya mångmiljonförluster, produktionsstarten av den som massprodukt planerade Model 3 går mycket trögt och de första återkallandena på grund av produktionsfel med Model S har också redan skett. Naturligtvis tas sådana snedsteg emot med skadeglädje av konkurrensen och får stort utrymme i media. Och det är också sant att steget från liten tillverkare till massproducent innebär utmaningar av ett helt eget slag för ett litet, innovativt företag som Tesla. Men mod att pröva kräver också modet att kanske misslyckas. Och det modet har Elon Musk helt uppenbart.
Egomani eller världsräddare?
Ja, Musk har utan tvivel ett påtagligt ego och njuter av den mediala uppmärksamhet han får. Och han är säkert också en vinstinriktad affärsman. Men han sätter upp betydligt mer långsiktiga mål än vad som brukar vara fallet, och man tror honom faktiskt när han säger att han verkligen vill förbättra världen. Det är säkert så att inte alla hans idéer kommer att fungera, det vet även Elon Musk. Men ändå går han med avväpnande självklarhet in i projekt som andra bara skulle betrakta som science fiction. Om man verkligen vill skapa något nytt, måste man först och främst övervinna gränserna för den mänskliga fantasin. Och det, verkar det som, har Musk gjort till sin egentliga livsuppgift.